Sponsorizzazioni come da contratto

5 Giugno 2010 by admin

I principali aspetti legali attinenti gli accordi che legano pubblicitariamente l’immagine di una marca a eventi, manifestazioni personaggi famosi.

 Il contratto di sponsorizzazione è un tipo di contratto dì derivazione anglosassone recepito negli ultimi anni anche in Italia, In materia contrattuale, il Codice civile italiano prevede la differenza tra contratti tipici e contratti atipici; i primi sono costituiti da una serie di contratti nominati, che sono direttamente regolamentati dalla nostra legislazione; con i secondi si è lasciata ampia libertà ai soggetti di regolamentare i propri accordi anche ai ii fuori degli esempi codificati.

Nonostante sia stato introdotto nel nostro Codice il principio dell’atipicità contrattuale, la dottrina italiana ha sempre sofferto degli schemi imposti dai contratti tipici, e ha sempre cercato dì ricondurre a questi anche quelli atipici, lì risultato dì questa operazione dottrinale è sempre stato quello di introdurre una certa rigidità allo sviluppo di nuove figure contrattuali e alla possibilità di disciplinare in forma compieta-mente autonoma gli accordi ira le parti.

 

Fringe benefit

Il contratto di sponsorizzazione è un esempio di contratto atìpico con il quale, si vengono a unire marchi a personaggi che in realtà non hanno spesso una vera attinenza; ma il tutto, dal punto di vista meramente contrattuale sì riconduce allo schema in base al quale un soggetto (sponsor) ricerca un ritorno d’immagine legando il proprio marchio a un soggetto (sponsorizzato o sponsee) che fornisce la propria immagine in cambio di una corresponsione.

lì contratto, quindi, nella maggior parte dei casi, si risolve in uno scambio di denaro (o fringe benefit) dallo sponsor allo sponsee che dovrebbe fornire al primo il ritorno d’immagine che sta quindi alla base delle intenzioni dello sponsor.

Quanto cambia il bacino d’utenza

Detto questo, ci si potrà quindi chiedere perché stabilire una differenza tra il più generico contratto di pubblicità e il contratto di sponsorizzazione. La ragione è che dal punto di vista commerciale esistono alcune sostanziali differenze tra l’impatto che il contratto di sponsorizzazione ha sul pubblico rispetto al contratto pubblicitario. Infatti il ricorso alla pubblicità tradizionale permette di raggiungere un maggior numero di potenziali clienti in un lasso di tempo inferiore rispetto a quanto potrebbe accadere facendo ricorso alla sponsorizzazione.

Quest’ultima, invece, è indirizzata a determinate categorie e di conseguenza, il ritorno economico avviene dopo un periodo di tempo che non è nemmeno predeterminabile. Il vantaggio, comunque, deriva dal fatto che ci si rivolge a un pubblico selezionato, differenziato in base a certi criteri di reddito, oppure basando la scelta su certe categorie socio-professionali.

Si pensi, per esempio, alla comune pubblicità televisiva: l’azienda che vende automobili di lusso, nel momento in cui investe denaro per il passaggio della pubblicità in televisione, sa che questo strumento di comunicazione si indirizza a tutto il pubblico indistintamente e che quindi, tra gli ascoltatori, vi sarà una buona percentuale di persone che non ha le possibilità economiche per acquistare l’autovettura reclamizzata; vi saranno poi coloro che non hanno l’età per guidare o non hanno la patente, il pubblico femminile, meno orientato in percentuale, rispetto a quello maschile, verso le autovetture di grossa cilindrata e di grande ingombro.

In un caso come questo è evidente che l’azienda che decide di effettuare la pubblicità televisiva paga in base al numero degli ascoltatori, ma è altrettanto evidente che soltanto un numero limitato di questi sarà potenzialmente interessato all’acquisto. Lo stesso discorso potrebbe essere fatto anche per tutti i tipi di pubblicità analoghi, quali per esempio le trasmissioni radiofoniche. Immaginiamo ora che la stessa casa automobilistica decida di sponsorizzare un torneo di golf presso un club esclusivo.

Il golf è considerato uno sport in voga tra le classi più agiate, che sono le stesse che si indirizzano al tipo di vettura proposta dalla marca. Il golf, oltretutto, difficilmente viene giocato da persone giovani: infatti gli appassionati sono soprattutto individui adulti. In questo caso, presumibilmente, tutte le persone che parteciperanno a quel torneo saranno possibili acquirenti delle vetture della marca che sponsorizza l’evento.

Appartenenza a uno status

A differenza del caso precedente, in cui il messaggio veniva inviato a un numero elevatissimo di persone, solo una piccola parte del quale provava qualche forma di interesse in proposito, in un caso come questo il messaggio viene inviato a un pubblico ristretto, completamente composto da consumatori potenzialmente interessati al prodotto proposto. Sotto il profilo psicologico, inoltre, la sponsorizzazione può essere utile a creare un collegamento nell’immaginario del cliente tra il prodotto e l’evento sponsorizzato. In un caso come quello prospettato la macchina di lusso e il golf sono (per le persone che si rivolgono a questa tipologia di beni), due conferme dell5appartenenza a un determinato status sociale.

Nel potenziale acquirente si forma indirettamente la convinzione che giocare a golf e possedere quella determinata autovettura sono entrambi due* aspetti dell’appartenenza a un elevato status sociale. L’esempio può essere applicato a molti altri prodotti. Sì pensi per esempio all’idea vincente che si crea nell’acquirente quando la sua squadra del cuore, sponsorizzata da una certa marca, entra in un’importante finale; o sì pensi all’idea dì avventura suscitata dalla nota marca di orologi che sponsorizza spedizioni e imprese rischiose.

Da un punto di vista strettamente legale sì può affermare che il contratto di sponsorizzazione è un contratto avente contenuto estremamente tecnico, nella cui redazione bisogna avere un’accurata conoscenza della disciplina da applicare. E invero ogni professionista incaricato di stendere l’accordo dovrà essere in grado di bilanciare le diverse esigenze dello sponsee e dello sponsor.

Lo sponsee è colui che dovrà richiamare e mettere in evidenza il marchio dello sponsor o perché lo si appone sulle divise ufficiali o perché lo si evidenzia nel corso della stagione sportiva o perché lo si menziona diretta-mente. In altri casi, se si tratta di sponsorizzazione di atleti, questi ultimi sono invitati a partecipare a manifestazioni indette dallo sponsor, e quindi a prestarsi, quando è il caso, alla produzione di spot pubblicitari o di servizi fotografici.

Lealtà sotto tutela

Oltre a ciò, in sede contrattuale, è possibile anche prevedere che lo sponsor si dichiari fornitore ufficiale, possa quindi aprire punti di vendita per commercializzare prodotti con il proprio marchio. Si può quindi affermare che è possibile inserire a livello contrattuale clausole che disciplinano la lealtà dello sponsorizzato nei confronti dello sponsor, imponendogli determinati comportamenti tesi a lanciare l’immagine della società sponsorizzata. Tutto ciò, peraltro, non può assolutamente andare a discapito dell’immagine dello sponsee, né tantomeno ridurre o limitare la propria capacità lavorativa. Classiche sono le clausole che impediscono allo sponsee di esprimere pareri negativi indirizzati allo sponsor. Lo sponsor è colui che paga una somma di denaro per apporre il proprio marchio, per sponsorizzare un evento o una squadra. Per ragioni di chiarezza e completezza contrattuale, il corrispettivo per la sponsorizzazione deve essere espressamente indicato, in ogni caso; qualora le parti in sede di redazione dell’accordo non avessero stabilito nulla in tal senso, questo potrà essere determinato a norma del Codice civile secondo le tariffe professionali, oppure dal giudice in relazione al risultato conseguito e al lavoro normalmente necessario per ottenerlo. In definitiva si può affermare che il contratto di sponsorizzazione ha dubbio pregio di effettuare una zione a monte della potenziale tutela del prodotto pubblicizzato; soggetto che osserva l’evento sponsorizzato è potenzialmente intere all’acquisto del prodotto. D’altra te bisogna anche dire che la sponsorizzazione, a differenza di altre forme di pubblicità, presuppone un rapporto costante e duraturo nel tempo tra lo sponsor e lo sponsorizzato e difficilmente si esaurisce nel singolo saggio pubblicitario. Ciò non significa che gli investimenti devono necessariamente essere magari, ma dovranno presumibilmente essere dilazionati nel tempo, cosa è comunque certa: la sponsorizzazione è una forma di pubblicità estremamente efficace e prestigiosa, che ogni società di un certo rilievo in genere effettua con buoni ritorni economici.

Questa considerazione trova per altre conferma nella diffusione del fenomeno su tutti i media interessati a promuoverlo.